Q-FINDER et la promotion médicale

L’analyse massive des données est au service de la performance de tous les métiers.

Notamment, l’industrie pharmaceutique optimise l’allocation des ressources marketing et commercial dans la promotion du médicament par les visiteurs médicaux et les délégués pharmaceutiques. Un enjeu si important pour les laboratoires pharmaceutiques…

LE CIBLAGE

Afin de rentabiliser au maximum la visite médicale, des analyses fines des ventes de médicaments sous forme de panels sont réalisées en allant chercher l’information à tous les niveaux : des grossistes aux patients, en passant par les médecins et les pharmacies.

En France, deux sociétés se partagent l’essentiel du marché du panel :

  • la société française CEGEDIM
  • et la branche française de l’américain IMS HEALTH

[2015.04 : CEGEDIM annonce la réalisation de la cession à IMS Health de sa division CRM et données stratégiques]

De manière schématique, ces deux sociétés fournissent aux industriels du médicament trois types de données, obtenus avec différents outils ou filiales :

1) des données concernant LES VENTES :

  • pour IMS HEALTH : entrées en pharmacie avec l’outil LMP (Le Marché Pharmaceutique), sorties vers le patient avec SDM (Suivi de la Dispensation du Médicament) au niveau national et XPONENT au niveau sectoriel, et consommation par
    catégorie d’établissement hospitaliers avec EHPP (Étude Hospitalière Public et Privée)
  • pour CEGEDIM : pas de commercialisation de panel sur les ventes, mais simplement prestataire informatique du GERS (cf. ci-dessous)

2) des données concernant LES PRESCRIPTIONS en observant les comportements des médecins :

  • pour IMS HEALTH : relevé d’ordonnances avec EPPM (Étude Permanente de la Prescription Médicale, connue sous le nom de DOREMA, avec trois types d’informations différentes : DOREMA médicament, DOREMA maladie, et DOREMA
    effets attendus), anonymisation de dossiers patients informatisés avec DISEASE ANALYSER, déclaration de médecins suite à l’envoi d’un questionnaire par courrier (outil LOGIMED) permettant la qualification des prescripteurs
  • pour CEGEDIM : anonymisation des dossiers patients informatisés avec sa filiale
    THALES, déclaration de médecins suite à l’envoi de questionnaires par mailing (outil
    ICOMED) permettant la qualification des prescripteurs

3) des données concernant les résultats de promotion :

  • pour IMS HEALTH : avec l’outil MEDIAZOOM
  • pour CEGEDIM : avec sa filiale CAM (Cabinet Antoine Minkowski)

Précisions concernant le GERS (Groupement pour l’Élaboration et la Réalisation de Statistiques) :
Il s’agit d’un Groupement d’Intérêt Économique (GIE) créé en 1974 par des entreprises de l’industrie pharmaceutique française afin de mettre en commun leurs données de ventes, et améliorer ainsi la compréhension et le suivi de leurs marchés. Les données proviennent à la fois des facturations des grossistes et des chiffres de vente directe des laboratoires adhérents au GERS auprès des pharmaciens. Ces données sont analysées par le CEGEDIM (plus précisément, depuis novembre 2010, par une filiale créée dans ce but nommée GERS-SAS), et sont ensuite revendues à ses adhérents, ou le cas échéant à des autorités publiques comme le Comité Économique des Produits de Santé (CEPS) ou l’Institut de Recherche et de Documentation en Économie de la Santé
(IRDES). Le laboratoire peut acheter les résultats à plusieurs niveaux géographiques (pays, UGA, secteur,…), avec une utilisation différente pour chaque cas : suivi de l’évolution d’un produit par rapport à ses concurrents directs au niveau national, suivi de l’efficacité de la visite médicale au niveau régional et sectoriel…
Ce sont d’ailleurs en partie les résultats du GERS qui serviront à calculer la part variable du salaire du visiteur médical.

RESUME = La pratique du ciblage sert d’une part à repérer les « clients » (donc ici les médecins) stratégiques qu’il est plus avantageux de démarcher (et en particulier les plus gros prescripteurs), et d’autre part à suivre l’efficacité des actions promotionnelles entreprises.

LA SEGMENTATION

Cette technique marketing inspirée des pratiques des industries de grande consommation comme Coca Cola ou Levi’s, est désormais appliquée par les industries du médicament. Cette segmentation « consiste à découper le marché en sous-ensembles, homogènes selon des critères choisis par l’entreprise, et de tailles suffisantes pour pouvoir être la cible d’un marketing mix spécifique ». Le but étant d’adapter l’offre à des types de clients.
Dans ce cadre, les données intègrent des variables divers pour aboutir, par exemple à une typologie des médecins généralistes, avec un argumentaire qui changera en fonction du profil de médecin démarché. Un exemple de segmentation est donné par une étude de la société Quatrax, spécialisée dans les études marketing client, et qui définit quatre type de praticiens :

  • les « apôtres » : les adeptes de la relation avec les laboratoire, plutôt hommes, ils ne sont « pas très génériques » et sont plutôt disponibles ;
  • les « otages » : la relation est importante, mais n’en sont pas satisfaits ;
  • les « mercenaires » : ils sont satisfaits de la relation, elle n’est cependant pas importante à leurs yeux ;
  • les « réfractaires » : une catégorie qui se situe plutôt dans les rangs des femmes, qui se disent peu disponibles, n’apprécient pas un laboratoire en particulier et sont plutôt pro génériques.

RESUME = Les visiteurs médicaux adapteront ainsi la présentation des produits à chaque type de médecin.

LE PROFILING

Dans le but d’optimiser leur action, les visiteurs médicaux disposent également de fichiers permettant de connaître différentes caractéristiques des médecins qu’ils démarchent, tant sur le plan professionnel que personnel.
Le « profiling », qui permet « la prise en compte du profil client dans la relation globale avec l’entreprise, est source d’efficacité commerciale et de relation pérenne ».

Ainsi, le fichier TVF, du groupe CEGEDIM, est une des bases de données utilisées par les laboratoires. Pour chaque médecin, il propose des renseignements variés comme sa date de naissance, sa faculté d’origine, ses centres d’intérêts médicaux (pédiatrie, homéopathie,…), ses conditions de réception des visiteurs médicaux…

Ces fichiers sont ensuite régulièrement complétés par les visiteurs médicaux eux-mêmes, qui y intègrent des données plus personnelles concernant le médecin (opinions, enfants, loisirs,…) dont il se resservira plus tard ou qui serviront à ses collègues.
Au final, le visiteur médical possède des renseignements très complets lui permettant de d’adapter ses entretiens à chaque médecin.

Récemment, des doutes ont été par l’IGAS quant à la légalité même de ce type de fichier médecins. L’article L 4113-7 du Code de Santé Publique stipule en effet que « Sans préjudice des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, sont interdites la constitution et l’utilisation à des fins de prospection ou de promotion commerciales de fichiers composés à partir de données issues directement ou indirectement des prescriptions médicales ou des informations médicales mentionnées à l’article L. 161-29 du code de la sécurité sociale, dès lors que ces fichiers permettent d’identifier directement ou indirectement le professionnel prescripteur ».

Au final, toutes ces informations permettent d’une part de repérer les médecins qu’il sera plus rentable de démarcher tout en suivant les retombées des actions promotionnelles, et d’autre part de personnaliser le contact entre ces médecins et les visiteurs médicaux. Ces derniers peuvent ainsi créer un climat de sympathie et optimiser la promotion des produits dont ils ont la charge.
Au vu de l’arsenal déployé pour la collecte d’information et la création de fichiers, affirmer que la visite médicale n’est qu’un simple moyen d’information auprès des médecins et non une démarche commerciale, est au minimum naïf…

LA BIG DATA

Q-FINDER & La promotion médicale 2

Tout l’enjeu de l’analyse complexe opérée par la technologie Q-FINDER est de détecter les combinaisons de facteurs d’influence, mêlant la segmentation et le profiling des médecins, afin de mettre en évidence ce qui influe sur le comportement de prescription de chaque sous-population de médecins visités…

Aujourd’hui, Il y a de la sur-performance marketing et commercial sur certains médecins qui augmentent significativement leurs prescriptions. Identifions précisément la pour la reproduire partout sur les mêmes sous-populations de médecins…

SOURCE

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